Bruce Crawford

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Bruce Crawford

 

Bruce Crawford viene de Chesebrough Pond́s cuando se incorpora en BBDO en 1963, siendo Presidente de la misma desde el 75 al 83.

Aumenta filiales en 54 países, con 170 agencias, para manejar 45 clientes multinacionales.

Se da a conocer por su calmado estilo de dirección; en el 85 se retira para convertirse en Director General de la Metropolitan Opera de New York.

En el 86, su socio de BBDO, Allen Rosenshine, ayuda a la fusión con Omnicom Group, DDB y Needham Harper Worlwide.

Retorna a BBDO en el 89 cuando Rosenshine le cede la gerencia de Omnicom.

Bruce Crawford, quien sorprendió a la comunidad de ópera con su anuncio el viernes de que renunciaría como gerente general de Metropolitan Opera, se va para convertirse en presidente y director ejecutivo de Omnicom Group, la segunda agencia de publicidad más grande del mundo.

El Sr. Crawford, era el presidente de BBDO Worldwide, una de las agencias componentes de Omnicom, en 1985, cuando aceptó la oferta para dirigir el Met.

En Omnicom, el Sr. Crawford reemplazará a Allen G. Rosenshine, quien ha dirigido el grupo desde 1986, cuando se formó mediante la fusión de BBDO International, Doyle Dane Bernbach Group y Needham Harper Worldwide.

Esa combinación, una de las primeras de una serie de las llamadas megafusiones que transformaron la industria de la publicidad en 1985 y 1986, creó un holding de agencias cuya facturación mundial combinada el año pasado fue de 6.250 millones de dólares, según la revista Advertising Age.

Eso es solo superado por la facturación combinada de las agencias propiedad de la empresa británica Saatchi & Saatchi Company. Estabilidad financiera de Met

Rosenshine, que tiene 49 años, se convertirá en presidente de BBDO, cargo que ocupó antes de convertirse en director de Omnicom.

El actual presidente de BBDO, Norman W. Campbell, de 54 años, se jubila.

La administración de Crawford del Met estuvo marcada por el regreso de la ópera a la estabilidad financiera.

El Met tenía un déficit de $ 8 millones en 1984, el año en que fue elegido presidente y un año antes de convertirse en gerente general. Ese déficit se ha eliminado.

«Lo que más me alegra, en términos de mi servicio en el Met, es mi capacidad para ponerlo sobre una base financiera sólida»

Dijo Crawford ayer. «Pero lo más importante es que pudimos aportar recursos a la operación artística y permitirle crecer».

En BBDO, el Sr. Crawford tenía la reputación de ser un hombre sociable y un gerente financiero decisivo que ayudó a construir el negocio internacional de la agencia.

Su regreso al negocio de la publicidad, en el que había trabajado durante 30 años, 22 de ellos en BBDO, fue iniciado por el Sr. Campbell, quien le dijo al Sr. Rosenshine en septiembre su deseo de retirarse y regresar a su Texas natal.

El Sr. Rosenshine, un ex redactor que había trabajado con el Sr. Crawford, dijo que unos días después le preguntó tentativamente a su ex mentor acerca de regresar a Omnicom.

Para su sorpresa, dijo, Crawford indicó que estaba dispuesto a volver al negocio de la agencia.

«Con la disponibilidad de Bruce y el deseo de Norm de jubilarse, esto se convirtió en una solución irresistible para mí»

Dijo que quería volver a dirigir una agencia, en lugar de un holding de agencias, porque «puedo emocionarme emocional e intelectualmente cuando hago una presentación para los clientes».

«Es difícil para mí ponerme nervioso haciendo un road show tratando de vender debentures», dijo Rosenshine. ‘Lo haré muy bien’

Crawford le ha dicho al Met que puede permanecer en la ópera hasta el 1 de abril. Un portavoz de Omnicom dijo que esperaba que el salario de Crawford fuera de $ 750.000 al año, el mismo que el de Rosenshine. Crawford, cuyo salario en el Met era de $ 300,000 al año, no hizo ningún comentario, salvo para decir: «Lo haré muy bien, y extraordinariamente bien si la empresa tiene éxito».

Aunque Crawford dejó el negocio de las agencias antes del auge de las megafusiones, un analista líder de Wall Street, contactado en casa ayer, dijo que esperaba que la comunidad financiera reaccionara favorablemente a los cambios en Omnicom, una empresa que cotiza en bolsa. Aumento de las ganancias netas de Omnicom

«Esto está volviendo a la normalidad», dijo Charles G. Crane, analista de la industria de las comunicaciones en Prudential-Bache Securities.

» Estoy seguro de que Bruce Crawford ha mantenido un contacto muy estrecho sobre las agencias y el grupo.

No esperaría que cambiara el rumbo estratégico de Omnicom, que ha sido fluido ».

La semana pasada, Omnicom informó que sus ganancias netas para el tercer trimestre de 1988 fueron un 25 por ciento mayores que las del mismo período del año anterior.

La mayor parte del crecimiento de la empresa se debe a un aumento de la facturación en el extranjero.

Como director de Omnicom, el Sr. Rosenshine supervisó la combinación de tres agencias con distintas reputaciones.

BBDO, una de las agencias de publicidad más antiguas del país, es conocida desde hace mucho tiempo por su capacidad para brindar una amplia gama de servicios a una lista de clientes de primera línea que incluyen General Electric Company, Lever Brothers y Apple Computer.

En los últimos años, bajo la dirección de su presidente de Nueva York, Philip B. Dusenberry, la agencia también se ha ganado la reputación de crear eventos comerciales de gran éxito, sobre todo sus anuncios para Pepsi Cola protagonizados por el cantante pop Michael Jackson. Situación en Omnicom

Doyle Dane Bernbach y Needham Harper Worldwide también eran conocidos por su trabajo creativo.

La reputación de Doyle Dane era una especie de humor intelectual con un toque neoyorquino, ejemplificado por su famoso anuncio impreso de Volkswagen titulado “Piensa en pequeño».

Needham, por el contrario, se especializó en una creatividad estadounidense más musical y media, representada por el tema que la agencia creó para McDonald’s Corporation, «Te mereces un descanso hoy».

Pero la red de agencias fusionadas, DDB Needham, cuyos principales clientes incluyen a Anheuser-Busch y General Mills, «no tiene la reputación creativa que tenían Doyle Dane o Needham durante el apogeo previo a la fusión», dijo Crane, el analista.

Otro problema para Omnicom es su tercer componente, Servicios de agencia diversificados, que comprende unas 20 empresas en el campo de las comunicaciones «no relacionadas con los medios», incluida la promoción de ventas y el correo directo.

El Sr. Crane lo llamó «un recipiente colector para piezas que no encajaban en ningún otro lugar de Omnicom».

Rosenshine dijo que pensaba que la situación en DDB Needham se había «estabilizado». Pero agregó que «la influencia para Omnicom no es solo que BBDO continúe en su camino, sino que haga algo más con DDB Needham y Diversified Agency Services».

Crawford también dijo que Omnicom buscaría coordinar las tres redes del grupo para brindar mejores servicios de marketing integrados para los clientes.