Los 20 Caminos Creativos y Principios para crear la Publicidad
Si el destino está escrito, en 1965 Luis Bassat leyó el suyo en las páginas del libro Confesiones de un publicitario de David Ogilvy, una de las lecturas recomendadas en el curso de Marketing en el que se matriculó al dejar la música. Al fin sabía en qué podía destacar.
Tras su asociación con Ogilvy & Mather, Luis Bassat tuvo la oportunidad de desarrollar plenamente su talento profesional en el ámbito internacional. Trabajó para grandes marcas multinacionales, ocupó importantes puestos en la organización mundial de la compañía.
A lo largo de su carrera, Luis Bassat ha ganado más de 400 premios en los festivales publicitarios de Cannes, Nueva York, Londres, Iberoamérica y España, además de importantes reconocimientos a su trayectoria profesional.
Contenido
Principios para crear la publicidad
Existen 20 caminos creativos básicos, que pueden combinarse entre sí haciendo que la creación publicitaria sea infinita.
Algunos usan básicamente la razón, otros apelan al impacto emocional y a la sensibilidad y un tercer grupo usa la inteligencia y la complicidad del espectador para fomentar la proactividad.
Conocerlos, es la manera más eficaz de afrontar la creatividad publicitaria.
1. Origen, historia del producto o la marca
Es uno de los recursos más utilizados en publicidad y consiste en mostrar el origen o proceso de elaboración de un producto para convencer al consumidor de que supone una ventaja real para él y conferirle confianza.
Una variante es contar la historia y construcción de la marca a lo largo del tiempo.
2. Problema – Solución
Tan antiguo como la publicidad misma. Es el más adecuado si realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución.
Algunas de sus variantes son mostrar un problema no solucionado por no utilizar el producto, o mostrar problemas que el producto no puede resolver pero puede hacer más llevaderos.
3. Demostración
Es la prueba visual de que el producto funciona, lo cual es básico para convencer y vender.
Permite resaltar las ventajas racionales: características, funcionamiento, aplicaciones prácticas.
Puede tener dos enfoques: positivo, mostrando lo que el producto hace, o negativo, mostrando lo que puede evitar.
4. Comparación
Anticipa el proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor, sobre todo cuando compra un producto de valor.
La comparación puede ser con la competencia directa en general, con la marca líder del mercado, con la competencia indirecta o con un modelo anterior del mismo producto.
5. Presentador
Su fuerza puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga.
Para que dé buenos frutos, es imprescindible encontrar la idea, la persona y el texto adecuados.
Conocido también como busto o cabeza parlante, no goza de muy buena prensa entre los creativos.
6. Testimonial
Este recurso consiste en que personas corrientes, expertos o famosos hablen como usuarios del producto y expliquen sus ventajas, derivadas de la experiencia que han tenido al utilizarlo.
7. Trozos de vida
Consiste en explicar historias extraídas de la vida cotidiana alrededor del producto, en las que el consumidor pueda verse reflejado, despertando su empatía.
La dificultad está en conseguir que esos “trozos de vida” que se reflejan no sean forzados y no parezcan, sencillamente, “trozos de anuncios”.
8. Impacto emocional
Es uno de los caminos creativos que más ha contribuido a construir la imagen de grandes marcas.
Ayuda a establecer vínculos emocionales sin los que muchos consumidores se pasarían a la competencia sin ningún remordimiento.
9. Belleza, moda, sexo y romance
Marcas de ropa, calzado, perfumería y cosmética suelen utilizar este camino para transmitir una imagen llena de sugerencias.
El sexo en publicidad solo se justifica en aquellos productos en los que la atracción es parte de su función.
10. Violencia y transgresión
Muchas veces la violencia y la transgresión son necesarias para interesar a una audiencia joven.
Pero se trata de un camino que debe utilizarse con sumo cuidado, porque si no la marca, a la larga, puede resentirse.
11. Humor y parodia
El humor es notorio, memorable, y en muchas ocasiones puede hacer que la campaña aparezca de forma gratuita en los medios de comunicación.
Pero no conviene olvidar que además de provocar una sonrisa, debe vender el producto.
12. Música
Comunica sensaciones, estados de ánimo, incluso clase o estilo.
Permite segmentar al público objetivo sin necesidad de explicitarlo con imágenes o palabras, de modo que el resto de la audiencia no se sienta automáticamente excluida.
Una música bien empleada puede llegar a convertirse en superventas.
13. Darle la vuelta a las cosas
Cada día hay más publicidad y el público le presta menos atención, por tanto hay que buscar mensajes nuevos, menos tópicos y más eficaces.
Explicar las cosas indirectamente puede ser más interesante, simpático y memorable que hacerlo de la manera obvia.
14. Cambio de rol
La inversión de papeles es un camino creativo que rompe con los esquemas mentales preconcebidos del espectador, le sorprende e incluso le hace reflexionar, tal y como vemos en el anuncio de Prénatal, que pretende involucrar como consumidores tanto a madres como a padres.
15. Lo inesperado o inusual
Lo inesperado o lo inusual choca, despierta al público de su letargo, hace pensar y es más memorable.
Y no solo cuando la idea es sorprendente: las cosas más normales, sacadas de su contexto o en localizaciones atípicas, llaman poderosamente la atención.
16. Simplicidad
La simplicidad es fundamental en publicidad, y es que como en otras áreas de creación, menos puede ser más.
La mayor parte de las veces eliminar elementos de un anuncio es más útil que añadirlas.
17. Exageración
Consiste en resaltar lo que nos interesa del producto, sus prestaciones o su resultado, exagerando tanto que nadie se pueda llevar un engaño.
El cambio de escala o el uso del producto llevado al límite son algunas variantes de este camino.
18. Símbolo visual
Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera.
El símbolo puede estar relacionado con la marca o con alguna característica del producto.
A veces, permite dar un mensaje con gran fuerza sin tener que recurrir a imágenes que es preferible no utilizar.
19. Analogía
La analogía es el recurso que establece una relación de semejanza entre dos elementos diferentes.
En la publicidad, busca una asociación positiva de ideas en la mente del consumidor.
Es muy efectivo en productos cuya función es difícil de mostrar directamente.
20. Trozos de cine
Hace uso de temas que habitualmente toca el cine largo: acción, suspense, humor, miedo, etc.
El reto está en conseguir que el producto aparezca de forma natural y no metido con calzador.
fuentes; www.luisbassat.com
