El Gremio de Anunciantes de 1880
España (Madrid) Entre octubre de 1879 y marzo de 1880, vinculado al periódico El Liberal, se organiza con el fin de armonizar los intereses entre periódicos y anunciantes, el Gremio de Anunciantes Españoles.
Como respuesta a la publicación del propio El Liberal de las tiradas de los diarios y su evolución, mediante el recuento del timbre, tres pesetas por kilo distribuido.
Es la primera iniciativa asociativa publicitaria. Entre sus normas está:
– Anunciar a precios convenidos.
– No anunciar en El Imparcial y Correspondencia hasta que no acepten las tarifas.
– Expulsión del gremio por incumplimientos.
- Simultáneamente nace la Liga de Prensa, que agrupa a;
- El Fénix (tradicionalista)
- El Mundo Político (moderado)
- El Conservador (ministerial)
- La Integridad de la Patria (ministerial)
- La Iberia (constitucional)
- La Mañana (constitucional)
- El Fígaro (demócrata)
- La Nueva Prensa (demócrata)
- La Unión (demócrata)
A continuación, el artículo «El Gremio de Anunciantes de 1880», de Julián Bravo, publicado en la revista Campaña, en junio de 1985:
Julián Bravo Navalpotro (1936), licenciado en Derecho y graduado en Administración de Empresas, fue pionero de un perfil de profesional nuevo en su momento en la publicidad española y su labor ha tenido un profundo impacto como motor de todo lo que ha contribuido a hacer de ella una profesión más importante y reconocida.
Inicia su labor profesional en el año 1962 en la agencia Publinsa Kenyon & Eckhardt, lo que le permite pasar, en 1963 y 1964, unos cuantos meses en la oficina central de la multinacional en la neoyorkina Madison Avenue, de la que tomó el nombre la serie Mad Men.
Un tiempo que supo aprovechar bien, pues además de adquirir conocimiento y método, realizó un completo estudio sobre la publicidad.
La entrada de Julián Bravo en la JWT del recién contratado Manu Elexpuru, en el año 1966, fue clave para su posterior crecimiento y expansión.
Asume diferentes cargos de responsabilidad hasta que en el año 1987 es nombrado presidente ejecutivo y miembro de la junta de directivos de JWT Worldwide.
Un reconocimiento a una labor que había hecho de JWT el líder indiscutible de su mercado con más de 40 clientes, que le mostraban una fidelidad envidiable, y cerca de 200 empleados en sus oficinas de Madrid y Barcelona.
En 1992 renuncia a sus cargos en JWT (poco después de su compra por WPP) y pronto es nombrado asesor de Jacques Delors, presidente de la Comisión Europea.
Su última y fructífera etapa profesional transcurre como presidente ejecutivo de la AIMC, dueña del EGM, estudio que había colaborado a crear muchos años antes y que fue básico para profesionalizar la publicidad en España.
Simultáneamente, nunca dejó de practicar la docencia y de impulsarla, en una lista de colaboraciones que sería demasiado extensa, pero de la que destaca el ser profesor de marketing de la Escuela Oficial de Publicidad, y su sucesora la Facultad de CC. de la I. de la UCM y director de cursos de vanguardia en la UIMP.
Desde 1980 desarrolló también una importante actividad como traductor y editor de libros de materia publicitaria desde sus propias editoriales, Eresma y Celeste.
Ha sido presidente de AEAP de 1981 a 1987 y como tal dio luz verde al festival publicitario que andando el tiempo sería El Sol. Ha sido impulsor y primer presidente de la Academia de la Publicidad.
«El Gremio de Anunciantes de 1880”.
En 1880, cuando la publicidad moderna estaba naciendo, hubo en España un Gremio de Anunciantes que inició el movimiento asociativo publicitario.
El impulso asociativo jugó un papel decisivo en el nacimiento de la publicidad y el Gremio de Anunciantes que existió hace 100 años.
Luchó porque la publicidad se estableciera sobre bases sólidas, porque se conocieran ejemplares de tirada y tipos de lectores de cada diario para que medios, agencias y anunciantes supieran a qué atenerse.
Hacia 1870, la tirada de los periódicos en nuestro país se calculaba en base a las cifras de pagos por la cuota del timbre que cada periódico había de hacer por los ejemplares que enviara a provincias.
La cuota, a partir de mayo de 1871, era única: tres pesetas por kilogramo de papel.
El papel había de sellarse previamente a la impresión del periódico.
Las cantidades recaudadas de cada periódico se publicaban mensualmente en la Gaceta de Madrid.
El mero hecho de aparecer en los primeros lugares de la lista de recaudación ya suponía, inmediatamente, una mayor tirada.
Pero, la lista podría falsearse, ya que a un periódico podía interesarle pagar más por timbre, aunque no imprimiera luego todo el papel, sabiendo que con ello atraería anunciantes hacia su diario en la suposición de que sus cifras de tirada eran más altas.
La pugna encubierta por la publicidad producía inexactitudes en los datos del timbre.
El Liberal y su encuesta.
Consecuencia de una escisión en el equipo de El Imparcial, consumada el día 19 de mayo de 1879, pocos días después, el 31 de mayo, aparecía en Madrid un nuevo diario, El Liberal, que obtuvo en seguida un gran éxito, en todos los terrenos.
El 2 de octubre de 1879, publicó en primera plana su famosa encuesta:
«La prensa política de Madrid», en la que, a base de las cifras pagadas por timbre, establecía las tiradas de cada diario y su evolución en los últimos seis años.
Demostraba cómo había grandes diferencias entre lo que El Imparcial declaraba diariamente como tirada, 20.960 ejemplares de media y lo que resultaba según los derechos de timbre que satisfacía.
Con lo que, «o se equivoca en su declaración, lo cual no parece probable, o figura en la relación del timbre abonando 611 pesetas 50 céntimos más de lo que debiera, lo cual parece más verosímil».
Y las diferencias no sólo se daban para el caso de El Imparcial.
La problemática estaba desvelada, y la polémica se hizo general entre los diarios de Madrid en abril y mayo de 1880.
Algunos diarios vieron y compraron al peso papel sellado, sin imprimir, en algunos establecimientos de Madrid.
¿De quién era ese papel? ¿Quién engañaba a los demás? ¿No podrían utilizarse otros métodos para el control de las tiradas?…
El Liberal repartió entre los anunciantes que lo deseaban varios cientos de permisos «permanentes» para presenciar las tiradas de su periódico en cualquier día del año, e invitó a otros diarios a hacer lo mismo.
Pero no tuvo gran éxito y entonces propuso un segundo método: una comisión compuesta por representantes de los periódicos y representantes del Gremio de Anunciantes, recientemente constituido, que presenciara las tiradas y comprobara sus cifras con los datos oficiales de recaudación por timbre.
Se sumaron numerosos diarios, pero tampoco se llevó a la práctica, porque exigía dar a conocer libros contables, facturas, documentos internos de suscripción y venta, etc., cosa que muy pocos estaban dispuestos a hacer.
El Gremio de Anunciantes.
Octubre de 1879, marzo de 1880 se organiza y consolida el Gremio de Anunciantes Españoles, en vinculación con el nuevo diario El Liberal, abierto a hablar, negociar sobre estos temas y cuya encuesta antes citada.
Fue la que provocó esta respuesta «contra las injustificadas exigencias de algunos periódicos que, so pretexto de hacer grandes tiradas, ponen a los anunciantes precios imposibles de sufragarse en las condiciones en que viven en España los que venden y los que compran».
El día 1 de abril de 1880, El Liberal publicaba los «nombres de todos los individuos que componen por hoy el Gremio de Anunciantes Españoles».
86 miembros, representantes del pequeño y mediano comercio, farmacéuticos, médicos, pequeños industriales, daba cuenta de los acuerdos tomados hasta la fecha, que eran:
Acuerdos.
1.° El poder anunciar en El Globo, en El Diario Español, en El Siglo Futuro, en El Correo Militar y otros periódicos de menor circulación libremente o sea sin precio convenido por la sociedad.
Esto es, al precio que individualmente pueda conseguir el anunciante.
2.° Anunciar en El Liberal al precio convenido con él y de cuyos detalles se enterará en el mismo periódico o en casa del presidente de la agremiación.
3.° Anunciar a precio convenido en la liga de los diez periódicos siguientes: El Conservador, El Popular, La Nueva Prensa, La Integridad, La Mañana, El Mundo Político, La Iberia, La Unión, El Fígaro y La Fe, entendiéndose con el señor director de El Popular, Prado, 15, para llevar los originales o para enterarse del precio.
4.° No anunciar en La Correspondencia ni en El Imparcial hasta no convenir en el precio y demás condiciones.
5.° Considerar expulsado de la agremiación a cualquier individuo de la misma que faltare a alguna de estas prescripciones.
Firmaban el comunicado, en nombre de la agremiación: el presidente, L. de Brea y Moreno; el secretario primero, Federico Ortiz.
Tres días después, otro comunicado mucho más breve, firmado por el secretario segundo, M. Monleón, explicaba:
Qué para hacerse socio o agremiado basta sólo llegarse personalmente por casa del señor presidente del Gremio, Montera, 33, 2.° derecha, e inscribirse como tal.
El día 10 de abril, en otro comunicado, firmado por el doctor Garrido, «autorizado por la Junta Directiva para hacer todos estos trabajos de publicidad».
Los anuncios de los agremiados más activos.
Se anunciaba El Bon Marché, el día 10 de marzo de 1880, con rebajas de Semana Santa en paños de todas clases y procedencias:
Pura seda de Lyon, pekines de faya y raso, rasos lisos, merino y cachemires en negros y colores, Biarrítz negro, tamizas, tamartinas y betillas, mantillas de legítimo encaje, toquillas, encaje de varias formas. Se remiten muestras a provincia.
El 3 de abril del mismo año. El Bon Marché, decía:
«Tenemos el gusto de anunciar que todo lo más nuevo, elegante y económico en telas para vestidos de primavera y verano que se ha fabricado en París, Londres y Viena se encuentra ya en estos Grandes Almacenes y detallaba luego las secciones.»
Anuncios como éste:
MONLEÓN. Nada más elocuente que los resultados: me cabe la satisfacción de decir que personas de gusto e inteligentes concurren a mi casa a provistarse, hasta por meses, de chocolate y de café, desde las calles y barrios más distantes de mi establecimiento.
Doy las más cumplidas gracias a mis favorecedores y les prometo mi constancia en corresponder dignamente «a su deferencia», para que puedan decir que en todo Madrid no encuentran chocolate y café puro, como el de Monleón ninguno. Jacometrezo, 36 y 38.»
Y de la Exposición Comercial, de la calle Espoz y Mina, 6, de la que era representante en el Gremio Federico Ortiz, el secretario primero, aparecían unos extraños y originales anuncios, identificados con una gran X.
Por ejemplo, éste, aparecido el 10 de marzo de 1880:
JOSÉS Y JOSEFAS, PEPES Y PEPITAS, DOLORES, LOLAS Y LOLITAS
Vuestro santo se acerca, si tenéis quien os quiera (que no lo dudo), recibiréis regalos. X os recomienda pidáis a los obligados que el obsequio que debáis recibir sea comprado en la Sección de Regalos de la X, pues si así lo hacen tendréis la seguridad de poseer un objeto de gusto.»
O bien este otro, aparecido el 15 de abril, en vertical, a lo largo de casi una columna completa:
«X hace tiempo que no se dirige al público; si no lo ha hecho no ha sido por falta de voluntad, pero los anuncios cuestan caros, y como X vende barato, no puede, o no debe anunciar diariamente, pero hoy X se ve obligado a ello, puesto que necesita hacer saber que en atención al favor constante que el público dispensó y dispensará a la Sección primitiva de bisutería, conocida por la X ha aumentado las secciones de Quincaya, Juguetes, Metal blanco.
Artículos de viaje. Perfumería, Objetos de regalos y otros que merecen verse.
X ha estado en París en enero, a pesar de los fríos; ha comprado muchas novedades; X las tiene expuestas en sus secciones; X las pone a disposición del público para que las juzgue, y X no teme las competencias. Todas las Secciones X están situadas en el centro de la Exposición Comercial.»
Ahora bien, los anuncios más numerosos, más llamativos y espectaculares eran los del doctor Garrido y en esa función firmar varios comunicados.
Era un gran anunciante de siempre, y no sólo en El Liberal, cuando el Gremio.
Manuel Ortega y Gasset, en su libro sobre El Imparcial, el diario que fundó su abuelo, dice textualmente:
«… el celebérrimo doctor Garrido ha colaborado en El Imparcial tanto como cualquiera de los escritores de la casa y de fuera.»
El popularísimo farmacéutico publicaba en la plana de anuncios verdaderos artículos, a pretexto de métodos terapéuticos y de aconsejar remedios infalibles contra toda suerte de dolencias. «Siempre en su farmacia».
«Creó un género literario perfectamente definido. Abrió un camino que hubieron de seguir con provecho notorio Saiz de Carlos, con su «Elixir estomacal», y Vivas Pérez, con su bismuto y su cerio.
Aquel doctor Lauglín, con su cinturón eléctrico para flojeras prematuras, y por fin Matías López, que al incorporar a la propaganda el arte de la pintura fue el precursor del impresionismo.»
Durante la existencia del Gremio, en el que intervino activamente, también anunció mucho en El Liberal y efectivamente parecía actuar como una más de las firmas del periódico.
Empleaba todo tipo de tamaños, desde reclamos a página entera y de formatos.
Tocó todo tipo de géneros publicitarios, diríamos ahora: comparativo, testimonial, etc. y en sus afirmaciones llegaba más lejos que nadie.
Y no le importaba, en sus propios anuncios, hacer a la vez campaña a favor del Gremio de Anunciantes.
La Liga de la Prensa.
Por las mismas fechas que el Gremio de Anunciantes, nacía la Liga de la Prensa, con la cual hemos visto que llegaron en seguida a acuerdos, que se publicaron el día 1 de abril de 1880.
Liga y Gremio nacían como complementarios y así lo corroboraba El Popular, portavoz de la Liga, que en su ejemplar del 1 de mayo de 1880 decía:
Tiene principal objeto dar una gran publicidad a los anuncios que se le confíen, a precios relativamente bajos, en beneficio de los anunciantes.
Lo que casa perfectamente con el objetivo declarado por el Gremio de Anunciantes de «dar una gran publicidad a sus productos por poco dinero».
Si los acuerdos con El Liberal se mantuvieron siempre y fácilmente, con la Liga pronto surgieron problemas.
El 19 de abril de 1880, El Liberal publica un comunicado del doctor Garrido, con los acuerdos de las dos últimas juntas, el primero de los cuales reza:
«Haber cesado la conformidad que había entre el «Gremio» y la «Liga de ¡os diez periódicos», en vista del conocimiento de cláusulas que el «Gremio» ignoraba, a pesar de haberlas manifestado la «Liga» y con cuyas cláusulas ya el anuncio resulta excesivamente caro, por lo que esperamos la formación de otra nueva Liga, con la que promediando intereses nos podremos entender».
Había también datos positivos, pues se había convenido con El Correo y estaban a punto de terminarse las gestiones con El Siglo Futuro y El Demócrata.
La vida de la Liga fue precaria y desapareció pronto.
El Gremio tampoco duró mucho, aproximadamente un año, hasta octubre de 1880, fecha en la que finalizaba el compromiso de algunos de sus miembros.
La experiencia no fue negativa, creemos, que para nadie.
No lo fue para El Liberal, cuya publicidad aumentó considerablemente. Y tampoco les fue mal a los anunciantes.
Beneficios para los anunciantes.
He aquí cómo uno de ellos, el segundo de la lista, Pablo Fernández Izquierdo, de Pontejos, 6, que anunciaba la Farmacia General y el Balneario y Aguas de Gaviria, se expresa en un comunicado que publica El Liberal del 9 de octubre de 1880:
En este mes hace un año que los grandes anunciantes intentaron crear una Liga contra las injustificadas exigencias de algunos periódicos…
Pero fue mal emprendida la idea por los periódicos de más circulación.
Únicamente entre los cinco primeros, El Liberal se puso en razón y buena armonía y todos acudimos a su plana de anuncios.
Yo, comprometido con la Liga por un año, que hoy expira, no he anunciado desde octubre de 1879 a octubre de 1880 masque en El Liberal y costandome un cincuenta por ciento menos que en mi antes predilecto periódico para la publicidad.
Con la desaparición del Gremio y de la Liga se desvanecía una de las posibles soluciones al problema, el mismo en todos los países, que entonces se había planteado en España.
El de las cifras de tirada conocidas con exactitud y el precio de los anuncios en directa relación con ellas.
La solución intentada era la del entendimiento directo entre los anunciantes, los periódicos y no resultó porque aparecieron inmediatamente relaciones de fuerza, que, al imponerse por unos u otros tratando de sacar ventajas inmediatas, crearon fricciones, desigualdades de trato y diferencias de precios un tanto injustas dentro de una misma publicación.
Y beneficios para la publicidad.
Siempre, pero especialmente cuando una profesión está naciendo, el movimiento asociativo, la agrupación de todos aquellos que se dedicaron a esa actividad, para defender sus intereses, es una de las fuerzas impulsoras para el establecimiento y consolidación de esa profesión.
El Gremio de Anunciantes de 1880 lo fue para el nacimiento de la publicidad.
Y lo fue en una época temprana, cuando muchas otras profesiones que también nacían entonces todavía no habían empezado su agremiación.
La Asociación de la Prensa, nació en 1895, para defensa de los intereses periodísticos.
En esa época temprana estaba naciendo la publicidad en todo el mundo: se estaban identificando los sujetos publicitarios, agencias, medios y anunciantes; se estaban acumulando experiencias y saberes que en seguida se convertirían en técnicas publicitarias.
Se estaban aclarando cuáles eran los objetivos y ambiciones de la actividad publicitaria; se estaban encontrando el valor de audiencías y lectores, por cuyo alcance podía pagarse un precio determinado.
A todo esto contribuyó el Gremio de Anunciantes de 1880.
Manuel Ortega y Gasset. «El Imparcial. Biografía de un gran periódico español». Zaragoza. Librería General, 1956.
Referencias;
- academiadelapublicidad.org
- lahistoriadelapublicidad.com
- wikiwand.com/Historia_de_la_prensa
