Leo Burnett
(1891 – 1971)
Leo Burnett (1891-1971) fue un ejecutivo publicitario estadounidense y fundador de Leo Burnett Worldwide.
Fue responsable de la creación de algunos de los personajes y campañas publicitarias más conocidas del siglo XX, incluido Tony the Tiger, el Hombre de Marlboro, el Reparador de Maytag, el conocido eslogan «Fly the Friendly Skies» de United Airlines o el «Good Hands» de Allstate.
Leo Burnett nació en St. Johns (Míchigan), el 21 de octubre de 1891, hijo de Noble y Rose Clark Burnett.
Noble dirigía una tienda de productos secos y el joven Leo trabajaba con él, observando cómo su padre diseñaba carteles y anuncios para el negocio.
Después de la secundaria, Burnett estudió periodismo en la Universidad de Míchigan y recibió su licenciatura en 1914.
El primer trabajo de Burnett después de la universidad fue como reportero del Peoria Journal Star en Peoria, Illinois.
En 1917 se mudó a Detroit y fue contratado para editar una publicación interna de Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House y luego se convirtió en director de publicidad de esta institución.
En Cadillac, Burnett conoció a su mentor publicitario, Theodore F. MacManus, a quien Burnett llamó «uno de los grandes publicistas de todos los tiempos».
MacManus dirigía la agencia que manejaba la publicidad de Cadillac.
En 1918, Burnett se casó con Naomi Geddes.
La pareja se conoció en un restaurante cerca de las oficinas de Cadillac, donde Naomi era cajera.
Tuvieron tres hijos: Peter, Joseph y Phoebe.
En la Primera Guerra mundial, Burnett se unió a la Armada de los Estados Unidos (Navy) durante seis meses.
Su servicio transcurrió mayoritariamente en la Estación Naval Great Lakes construyendo un rompeolas.
Después del servicio en la marina, Burnett volvió a Cadillac. Algunos empleados de Cadillac formaron LaFayette Motors Company, lo que provocó que Burnett se mudara a Indianapolis para trabajar en la nueva empresa.
Pronto le ofrecieron un puesto con Homer McKee.
Luego dejó LaFayette y se unió a McKee, donde Burnett dijo sobre el fundador:
(Él) me dio mi primera sensación de lo que he llegado a considerar como la ‘venta cálida’ en contraste con la ‘venta dura’ y la ‘venta suave’.
Este fue su primer trabajo de agencia, después de pasar una década en McKee’s y superar la caída de la bolsa de valores de 1929, Burnett dejó la empresa.
En 1930, se mudó a Chicago y fue contratado por Erwin, Wasey & Company, donde estuvo empleado durante cinco años.
En 1935, fundó la Leo Burnett Company, Inc.
El 21 de octubre de 1891 nace Leo Burnett, en St. Johns, Michigan. Estudió periodismo en la Universidad de Michigan, dónde fue editor del periódico universitario.
Tras graduarse en 1914, trabajó como reportero del Peoria Journal, un periódico de Peoria, Illinois, encargándose de cubrir noticias relacionadas con la policía, como crímenes y arrestos.
Por aquella época decide trasladarse a Detroit, consiguiendo un empleo en Cadillac Motor Company.
Bajo la tutela de Theodore McManus, Leo trabajaría en la publicidad de la compañía y aprendería a simpatizar con los clientes a través de sus eslóganes.
Tras casarse con Naomi Geddes en 1918 y ser nombrado director de publicidad de la Cadillac, la pareja decide volver a Illinois a principios de 1920.
Burnett trabajó un tiempo en la compañía Lafayette Motors, pero pronto pasaría a ser un miembro más de la agencia de publicidad de Homer Mckee, en Indianápolis.
Allí trabajó como redactor y luego como jefe creativo, de 1923 a 1930.
Finalmente, antes de fundar su propia agencia, Leo Burnett trabajó como vicepresidente creativo para la agencia Erwin, Wasey & Company, de Chicago.
Sería en esa ciudad dónde comenzaría su camino hacia la poética meta que él mismo se impuso: alcanzar las estrellas.
El 5 de agosto de 1935, gracias a un préstamo de 50.000 dólares y una hipoteca sobre su casa, Leo Burnett fundó Leo Burnett Company, Inc.
Creó su propia agencia en los momentos más duros de la Gran Depresión americana.
Nutrió, amó y vio crecer su compañía hasta convertirla en una de las agencias más importantes de Estados Unidos y el mundo entero.
Aquello fue un verdadero «salto al vacío», como él decía.
Eran tiempos difíciles y a ello debía sumársele la centralización del negocio en las agencias de Madison Avenue.
Sin embargo, Leo se lo tomó como un desafío:
Cuando buscas alcanzar las estrellas puede que no consigas ninguna, pero tampoco te llenarás de barro.
Cuando las puertas de su agencia se abrieron en 1935, la recepcionista, desde el primer día, ponía un bol lleno de manzanas para dar la bienvenida a cada visitante.
Al enterarse el público de Chicago de que Leo Burnett ofrecía manzanas a sus clientes, las burlas asomaron e incluso apareció un artículo en un periódico que decía:
Dentro de poco, Leo Burnett estará vendiendo manzanas en una esquina en vez de regalarlas.
En la actualidad, todas las oficinas de Leo Burnett de todo el mundo reparten más de 750.000 manzanas cada año.
Esos boles llenos de manzanas son el símbolo con el que los empleados y clientes de la compañía recuerdan al visionario fundador publicista.
Jack O´Kieffe, un amigo, se unió a Burnett en el establecimiento de la nueva compañía.
En sus inicios, la agencia contaba con tres cuentas: Green Giant (Gigante Verde), Hoover y Realsilk Hosiery.
La campaña «rojo sobre rojo» lanzó al mercado unos anuncios en los que se veía unos gordos filetes de carne roja cruda sobre un fondo rojo brillante, acompañado de unos mensajes que inducían al público a comer carne roja.
Este tipo de anuncio fue original en su momento porque la carne siempre se había mostrado cocinada.
Pero Burnett sintió que «la imagen de la carne debería ser la de una imagen viril, expresada perfectamente por la carne roja».
Eslóganes como;
Winston tastes good like a cigarette should (Winston sabe tan bien como un cigarrillo debería saber).
Siempre consultaba una carpeta que tenía en su escritorio llamada «Lenguaje rancio», dónde anotaba palabras, frases y analogías que transmitían una sensación de honestidad provinciana y de regreso al hogar.
Entendió perfectamente al cliente, girando en torno al mismo, dando auténticas lecciones de publicidad.
Solía decir:
Si la competitividad saca lo peor de algunas personas, también saca lo mejor de otras.
Según Burnett:
No hay nada comparable en el poder del marketing como una brillante idea. Tiene el poder de triunfar ante problemas de ventas a priori insalvables.
Burnett admitió que «raramente trató de escribir anuncios».
Era más un enamorado de las palabras, que un redactor.
Algunos ejemplos de personajes que aún permanecen en activo, ya sea en el mercado o en nuestra memoria, son:
– El Gigante Verde: Creado en 1925 por la compañía Minnesota Valley Canning para promocionar los guisantes en lata, este colorido gigante tuvo su primera aparición en 1928 con aspecto de gnomo verde.
– El Hombre de Marlboro: Philip Morris había contratado a la agencia de Burnett en 1955 para desarrollar una campaña para los cigarrillos ‘Malboro´.
– Charlie el Atún: Creado por Tom Rogers para la campaña de atún Starkist en 1961.
Consistía en un atún relamido que decía «tener buen gusto» para poder ser un atún Starkist, de ahí el eslogan de la campaña:
– El tigre Tony: Creado por Martin Provinsen e ideado para promocionar los cereales azucarados de Kellogg´s, también conocidos como Frosties.
– Pillsbury Doughboy (Poppin Fresco): La mascota de la marca de productos de repostería Pillsbury Company nació en 1965 y se trata de un muñeco de masa blanca.
– Los elfos Keebler: Nacieron en Leo Burnett en 1968, de la mano de Robert J. Noel II, con la intención de promocionar la marca de galletas Keebler.
– El gato Morris: Para la promoción de la marca de comida de gato 9Lives se decidió que fuera un gato quien la promocionara.
– El Hombre de Glad: El propósito para el que fue concebido este personaje de carne y hueso era convencer a los consumidores de que los productos GLAD.
Eslóganes de la agencia de Leo Burnett firmó algunos de los más famosos, como por ejemplo:
Maytag: The Dependability People (Maytag: Gente de Confianza; para la marca de electrodomésticos Maytag)
Fly the Friendly Skies (Vuela los agradables cielos; para United Airlines)
You´re In Good Hands with Allstate (Estás en buenas manos con Allstate; para la aseguradora Allstate)
Real Gusto in a great light beer (Real Gusto en una gran cerveza light; para la cerveza Schlitz)
When you´re out of Schlitz, you´re out of beer (Cuando te quedas sin Schlitz, te quedas sin cerveza; también para Schlitz)
Campañas publicitarias;
- 1936: Campaña publicitaria de guisantes de la Minnesota Valley Canning Company con el invento del Gigante Verde como testimonio.
- 1938: Campaña publicitaria para el maíz de la Minnesota Valley Canning Company con las ilustraciones de Norman Rockwell.
- 1940: Publicidad para Kellogg’s Rice Krispies «Snap! Crackle! and Pop!».
- 1944: Anuncios publicitarios para el American Meat Institute con la carne roja sobre fondo rojo .
- 1947: Campaña publicitaria para el preparado para pasteles de la Pillsbury .
- 1952: Diseño de los nuevos cartones de los cereales Kellogg’s , con el logotipo en la parte superior izquierda.
- 1952: Publicidad para los Kellogg’s Sugar Frosted Flakes con el invento de la Tigresa Tony como testimonio «Son Gr-r-randes!».
- 1955: Campaña publicitaria de la Marlboro, con el vaquero en calidad de testimonio.
- 1960 Campaña publicitaria para la sopa de tomate de la Campbell’s.
- 1961: Campaña publicitaria para la lavadora Maytag, con la señora Ray Crookston y sus numerosos hijos en calidad de testimonios.
- 1965: Campaña publicitaria para la masa para el pan de la Pillsbury con el invento de Poppin’ Fresh el «Doughboy«.
- 1978: Publicidad para el periódico Times, con la rata que se va a comer el queso de un cepo y el título del anuncio con la pregunta pregunta «¿has deseado nunca estar informado mejor?».
- 1978: Anuncio publicitario del agua Perrier «Eau-la-la».
- 1979: Anuncio publicitario del agua Perrier «H2 Eau».
- 1987: Anuncio TV del lavavajillas Cheer de la Procter & Gamble, con el actor cómico JoBe Cerny como testimonio y que ya había sido la voz de «Doughboy» de la Pillsbury.
- 1999: Diseño de las nuevas botellas del ketchup Heinz, cada una con etiqueta diferente y con frases escritas como: «No puede ayudar a los brócolis» o «Instrucciones: meter sobre la comida».
- 2005: Póster para el nuevo batido de McDonald’s ultra sólido, con un vaso al revés y la pajita que coincide con el palo que sostiene el póster.
