LOEWE: La Marca del Lujo en la Moda española
Loewe es una casa de moda española de lujo, especialista en marroquinería y perteneciente actualmente al holding francés LVMH (Louis Vuitton).
Desde 1846, hubo un taller de marroquinería en la calle del Lobo de la ciudad de Madrid, a partir de 1888 calle Echegaray).
En 1872, el artesano alemán Heinrich Loewe Rössberg se asoció con el taller y veinte años después, en 1892, la firma E. Loewe se instaló en la calle del Príncipe de la misma ciudad.
En 1905, el rey Alfonso XIII entrega a la empresa familiar el título de Proveedor de la Casa Real.
En 1910, Loewe inaugura su primera tienda en Barcelona, a la que seguirá otro local en el número 30 de la calle Fernando, en 1918.
En 1923 se abrió un nuevo local en el número 7 de la calle Barquillo de Madrid.
En 1934, Enrique Loewe Knappe se hace cargo de la empresa y en 1939 se inaugura el local del número 8 de la Gran Vía madrileña, aun conservado al inicio del siglo xxi.
En 1945 el diseñador José Pérez de Rozas crea modelos de bolsos en boxcalf, que pronto se convierten en los grandes clásicos de la firma.
En 1959 Loewe inaugura una tienda en la calle Serrano de Madrid y en 1963 empieza la expansión internacional abriendo una tienda en Londres.
Con la década de 1970, Loewe se adentra en la moda prêt-à-porter femenina de creación propia, y diseña sus primeros pañuelos.
Ese mismo año Vicente Vela crea el anagrama de Loewe.
El primer perfume de la marca llegaría en 1972, con el nombre de L de Loewe.
Un año después abre su primera tienda en Japón y comienza su expansión en Oriente.
En 1984 la empresa pasó a manos del Grupo Rumasa.
Tras la expropiación de Rumasa el estado otorga la empresa al grupo Urvois Spinola.
En 1987 Loewe llega a un acuerdo con el grupo de artículos de lujo LVMH para reforzar la expansión internacional de la firma.
También este año se lanza el perfume Esencia de Loewe.
En 1988 se crea la Fundación Loewe, impulsada por Enrique Loewe, que entrega anualmente su Premio Internacional de Poesía.
En 1996 Loewe celebra su 150 aniversario, fecha que coincide con la compra de la firma por parte del grupo LVMH.
En 1997 el diseñador Narciso Rodríguez se hizo cargo de la colección de «prêt-à-porter» femenino y en 1998 la moda Loewe desfilaría por primera vez en París.
José Enrique Oña Selfa presentó en la capital francesa su primera colección en la temporada otoño/invierno 2002-2003.
Entre 2007 y 2013 la dirección creativa estuvo a cargo de Stuart Vevers.
En octubre de 2013, constituida ya como imperio económico, Jonathan Anderson fue nombrado director creativo.
Cronología de la marca LOEWE
1846; Taller de marroquinería en la calle del Lobo, en Madrid (a partir de 1888 calle Echegaray).
1872; Heinrich Loewe Rössberg se asoció con el taller.
1892; E. Loewe se instaló en la calle del Príncipe, en Madrid.
1905; El rey Alfonso XIII entrega a la empresa familiar el título de Proveedor de la Casa Real.
1910; Loewe inaugura su primera tienda en Barcelona.
1918; Loewe inagura otro local en el número 30 de la calle Fernando.
1923; Nuevo local en el número 7 de la calle Barquillo de Madrid.
1934; Enrique Loewe Knappe se hace cargo de la empresa.
1939; Se inaugura el local del número 8 de la Gran Vía en Madrid.
1945; El diseñador José Pérez de Rozas crea modelos de bolsos en boxcalf.
1959; Loewe inaugura una tienda en la calle Serrano de Madrid.
1963; Empieza la expansión internacional abriendo una tienda en Londres.
Década de 1970; Loewe diseña sus propios pañuelos, adentrándose en la moda prêt-à-porter femenina de creación propia.
1970; Vicente Vela crea el anagrama de Loewe.
1972; Llega el primer perfume de la marca llegaría, con el nombre de L de Loewe.
1973; Abre su primera tienda en Japón y comienza su expansión en Oriente.
1984; la empresa pasó a manos del Grupo Rumasa.
1987; Loewe llega a un acuerdo con el grupo de artículos de lujo LVMH para reforzar la expansión internacional de la firma.
1987; Se lanza el perfume Esencia de Loewe.
1988; Se crea la Fundación Loewe, que entrega anualmente su Premio Internacional de Poesía.
1996; Loewe celebra su 150 aniversario.
1997; El diseñador Narciso Rodríguez se hace cargo de la colección de «prêt-à-porter» femenino.
1998; La moda Loewe desfilaría por primera vez en París.
2002-03; José Enrique Oña Selfa presentó en la capital francesa su primera colección en la temporada otoño/invierno.
2007–2013; La dirección creativa estuvo a cargo de Stuart Vevers.
2013; Jonathan Anderson fue nombrado director creativo.
Si existe una marca que representa el lujo, la moda española, esa es Loewe.
Muy pocos conocen que la historia de Loewe empieza antes que la de la legendaria «maison» Louis Vuitton, allá por 1846, en un pequeño taller artesanal situado en la antigua calle Lobo (actualmente calle Echegaray).
Este taller especializado en la producción de marroquinería, artículos de piel para caballero como billeteros, monederos, petacas, será el futuro embrión de la marca.
En 1872, cuando se asocia al taller el artesano alemán Enrique Loewe Roessberg, surgirá la firma que la hará conocida en todo el mundo.
Enrique Loewe, como emprendedor comerciante, impulsará el éxito del taller mediante creaciones novedosas, de origen alemán, elegantes y con una alta calidad como factor diferenciador.
Esta originalidad y exclusividad, cimentó un nombre símbolo de lujo artesanal y dio sus primeros grandes pasos ampliando el negocio y trasladándolo en 1892 a la calle Príncipe de Madrid.
Su clientela eran las personalidades más importantes del país, políticos, industriales y aristócratas, que vinieron atraídos a la primera tienda de lujo, con vistosos y modernos escaparates y carteles.
El lujo, exclusividad, elegancia y refinamiento recibió una ayuda fundamental en la persona de la Duquesa de la Conquista, distinguida cliente de Loewe, que introduce la marca en Palacio.
Esta calidad es premiada con la concesión del título de Proveedor de la Casa Real en 1905, en nombre del rey Alfonso XIII a favor de Don Enrique Loewe Hilton, ya segunda generación gestora de la dinastía familiar.
Este aval y su producción excelente, contribuye al crecimiento de la empresa y aumenta su notoriedad de marca.
Los resultados económicos permiten la ampliación del negocio con dos nuevas tiendas en el año 1910 en la ciudad de Barcelona.
Tras la Guerra Civil se inicia una expansión que tiene en 1939, con la tienda de Gran Vía de Madrid (todavía existente), un relanzamiento cualitativo.
Esta tienda introdujo un nuevo concepto: un escaparate semicircular que oculta la visión del interior de la tienda a los transeúntes.
La llegada de producciones cinematográficas a España tendrá una especial relevancia para la difusión de la Casa. Personalidades destacadas como Ava Gardner, Marlene Dietrich, Rita Hayworth, Sophia Loren y el escritor Ernest Hemingway se enamoraron de Loewe.
Entre los años 40 y 70 se pueden considerar unas décadas «de oro» dentro de la creatividad de sus productos.
Es de destacar en 1949 la apertura de una de las fábricas más importantes del mundo en artesanía de piel, de la mano de Loewe.
El creador en aquella época «dorada» fue José Pérez de Rozas, quien le otorgó a Loewe su liderazgo creativo desde 1945 hasta 1978.
José Pérez de Rozas se caracteriza, entre otras cualidades, por el montaje de escaparates muy teatrales, precursores del «visual merchandising».
En 1960, Enrique Loewe Lynch impulsa el Prêt-à-Porter para mujer, contando con diseñadores de la talla de Karl Lagerfeld o Laura Biagiotti.
Se expande la firma por todo el territorio nacional y no será hasta 1969 cuando se inician las aperturas internacionales con la tienda situada en Londres.
Los años setenta se caracterizan por las aperturas de tiendas emblemáticas como las de Tokio, Sidney o Dubai.
En los años 80 firma un acuerdo con Louis Vuitton y abre su tienda en París. Es cuando Loewe incorporará a sus colecciones el Prêt-à-Porter masculino.
1996 es un año clave, se cumplen los 150 años de la firma y a la vez se pierde la independencia empresarial, siendo adquirida por LVMH.
Hoy esta marca internacional todavía mantiene sus valores diferenciados; forma parte del grupo Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), que le ha dado mucha más dimensión global, pero asimismo, es gestionado por ejecutivos que tienen como premisa conservar la tradición artesanal y la «españolidad» de la misma.
Loewe, es una firma de envergadura mundial dedicada a la marroquinería, el Prêt-à-Porter de lujo, exclusivo, a la perfumería selecta. Para los españoles, lujo es Loewe, cuando hablamos de iconos que han pasado a través de generaciones de mujeres, productos artesanos de calidad.
Como el bolso Amazona, su nombre simboliza la fuerza femenina que se ha mantenido vigente y actual durante más de un cuarto de siglo.
Para los hombres las billeteras, portafolios y artículos en piel son muy apreciados sin olvidar los vibrantes colores de España en las corbatas de seda.
Tal como el sentido del tacto es vital para Loewe, lo es el sentido del olfato.
Las fragancias para hombres y mujeres contienen la complejidad y la magia española.
Su característico tacto seductor de las pieles con su brillo y suavidad insuperables, se agregó el glamour moderno de la actualidad gracias a Stuart Vevers, su director creativo desde 2008.
Quien le imprimió a la marca sus diseños vibrantes totalmente actuales y modernos fundamentalmente informados por la herencia y la esencia artesanal de Loewe.
Loewe ha reorganizado su estrategia comercial y de marketing, orientando la oferta hacia las raíces que la hicieron leyenda en el mundo del lujo, esto es, los productos de cuero.
Para aventajar a sus rivales, en base a su fortaleza en la marroquinería, ha creado «Leather Icons», una colección que va a permitir a la firma retomar una posición líder en el mercado de los artículos de piel de lujo.
Esta filosofía ha sido puesta en marcha por Lisa Montague, nueva consejera delegada desde junio de 2009.
Una clara maniobra de marca exclusiva. Los artículos están fabricados en el taller de Loewe en Barcelona, que se ha especializado en piel, mientras que en Getafe, se mantiene la producción de bolsos, accesorios de cuero, artículos de regalo y diseño textil.
«Leather Icons» se comercializará en el 40% de las tiendas de Loewe por el mundo.
Fueron un símbolo clásico de principios del siglo XX, los bolsos de piel de cocodrilo, serpiente o iguana .
Los bolsos producen , al menos, el cincuenta por ciento de la facturación. Hace un año, Pierre-Yves Roussel, presidente de Moda de LVHM, declaró:
«Queremos desarrollar Loewe como una enseña global, potenciar su internacionalización basándonos en sus fortaleza: la artesanía de piel».
En el ámbito internacional sus tiendas propias se suman a los puntos de venta en aeropuertos y las tiendas multimarca, incluyendo los grandes almacenes Begdorf Goodman en la Quinta Avenida de New York.
En esta estrategia comercial, se recuperan los desfiles de moda privados para sus selectos clientes pero sólo en tiendas señeras de la firma, como la de la calle Serrano ( Madrid), Montaigne en París o Ginza en Tokio.
Loewe ha reducido considerablemente la inversión en el departamento textil de moda para mujer, al que se incorporó hace cuarenta años.
También la marca introdujo en el mercado español, la formula de venta » Made to Order», que es una colección anual de piel y peletería a medida para mujer y hombre que sólo se vende en eventos privados a principios de año.
Los mercados principales de Loewe se pueden considerar, en definitiva, España, Japón y Asia-Pacífico.
España es reconocida internacionalmente por la calidad de las pieles de cordero, valor diferencial con otras marcas del sector y las mejores van a Loewe.
«Cordero entrefino español» se refiere a los corderos que pastan en las frías alturas de los Pirineos españoles.
Los expertos de Loewe únicamente aceptan un pequeño porcentaje de pieles que pueden ser juzgadas como absolutamente perfectas.
Como resultado esta piel, la napa, no encuentra rivales en cuanto a su brillo y suavidad.
Loewe continúa focalizando los valores centrales de la creatividad y de lo artesanal ejemplificado en los más suntuosos bolsos en ante y piel y las sedas en sus corbatas y pañuelos que llevan las historias de España.
Todos estos objetos son presentados en hermosos empaques que siempre han sido parte de la singularidad y distinción de Loewe.
Todo empieza con el deleite de los sentidos. Loewe donde un toque cuenta la historia.
Sus campañas publicitarias y de comunicación son clásicas pero a la vez de las más plásticas, con un excelente montaje fotográfico y de brillante creatividad artística.
Pero lo más importante que le debemos a Loewe es el haber apostado porque en España también se podía crear un producto de calidad, fiel a una identidad y un estilo propio.
Que pudiese competir con las exquisiteces de francesas o las pasarelas italianas, sin duda un ejemplo más de que el producto nacional en muchas ocasiones es la mejor opción.
Sus campañas lo muestran claramente.
Un ejemplo está en Eugenio Recuenco, artífice de la producción tanto gráfica como audiovisual de la campaña publicitaria de «Quizás, Quizás, Quizás de Loewe».
Este anuncio puede llevar a distintas emociones: la seducción, la seguridad, la decisión, el éxito, la aceptación, la valoración social, la autoestima que provoca la compra del perfume.
Se intenta convencer que con la adquisición de un producto como este consigues un «plùs», estamos comprando algo más que una fragancia agradable.
Aunque el producto no tiene relevancia en los anuncios existe una línea de investigación que nos advierte de la importancia del «packaging» como una gran motivación de compra en el lugar de venta. Una dinámica utilizada, especialmente, en los artículos de lujo, pero con más relevancia en las fragancias o perfumes.
La diferenciación entre marcas de lujo no se centra en la fragancia en sí, el diseño del envase de cristal es un elemento esencial para el consumidor.
En el caso representado, este frasco de sinuosas formas fue realizado por el arquitecto Pablo Reinoso que ha llevado la dirección artística de los perfumes «Esencia Femme», «A mi aire», «Solo» de Loewe, y también colabora con Givenchy, otra de las firmas del grupo LVMH.
El envase es un contraste entre las curvas y elegantes líneas que se basan en la sinuosa cinta de Möbius y el minimalismo del tapón metálico.
La cinta o banda de Möbius es una superficie de una sola cara, y un solo borde, tiene la propiedad de ser un objeto no orientable.
La campaña publicitaria muestra un juego de emociones en el que se escenifica el cortejo y seducción de una mujer hacia un hombre, por esto ella se encuentra en una posición seductora y él es un muñeco esperando que ella le provoque, le de cuerda.
La campaña del perfume para hombre «Solo Loewe», mucho más extensa en cuanto su aparición en los medios, se dirige a hombres de entre 25-45 años.
El producto es una fragancia oriental, lanzada por la casa en 2004.
La primera sensación es que abre con notas de salida de lavanda, mandarina, bergamota y limón.
Las notas de corazón contienen aldehídos, nuez moscada, canela, pimienta rosa, menta, alcaravea y anís.
El fondo de la fragancia está formado por notas de ámbar, almizcle, musgo de roble, vainilla y madera.
Toda una experiencia olfativa para expertos y consumidores. El mensaje publicitario va enfocado al hombre moderno que quiere ser único, por decirlo de algún modo, que aspira a ser el «sumum» y está a la última en las tendencias de moda.
Cualquier marca de lujo, pero sobre todo, las clásicas como Loewe, conocen la atracción que genera la utilización de la imagen y la fotografía artística en cualquier soporte o canal publicitario.
La última campaña estrella es la que presenta a su perfume masculino «7», fragancia inspirada en el universo taurino y cuyo protagonista es el matador Cayetano Rivera Ordoñez, que es imagen y embajador de la firma.
El nombre del aroma «7», según Loewe, explica el mundo.
Simboliza los días de la semana, las maravillas del mundo, el número de océanos, los colores del arco iris, los pecados y las virtudes.
Según la marca, el matador representa la fuente de inspiración del aroma. Curiosamente, el producto fue creado con siete componentes que representa cada uno un valor.
La pasión está representada por la rosa, muguet y el nerolí; la valentía y la fuerza por la esencia de baya de pimienta; el valor humano y divino por el cedro de Atlas de Marruecos; la vida y la muerte por la esencia de manzana roja; y el orgullo por musk.
Reforzados es tos componentes por el vetiver como aroma. Para proteger la esencia, Loewe ha seleccionado un frasco color azul cobalto intenso, que simboliza un tono utilizado en la confección de trajes de toreo.
La bomba, que es de acabado metalizado, lleva el anagrama de la firma y en la parte inferior del recipiente, se ha impreso el logo de la fragancia en color plata.
Toda una declaración de principios de Loewe: el entorno, la música, los colores, todo es sofisticado y elegante, español, moderno pero clásico a la vez. Algo difícil de conseguir pero que «alquímicamente» se logra.
«Lujo es la acumulación de experiencia y no de dinero».
Enrique Loewe.
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Referencias;
- lahistoriadelapublicidad.com
- loewe.com
