Las 6 técnicas creativas de Leo Burnett
«Cuando buscas alcanzar las estrellas puede que no consigas ninguna, pero tampoco te llenarás de barro».
Cuando las puertas de su agencia se abrieron en 1935, la recepcionista, desde el primer día, ponía un bol lleno de manzanas para dar la bienvenida a cada visitante.
Al enterarse el público de Chicago de que Leo Burnett ofrecía manzanas a sus clientes, las burlas asomaron e incluso apareció un artículo en un periódico que decía:
«Dentro de poco, Leo Burnett estará vendiendo manzanas en una esquina en vez de regalarlas».
Su antiguo amigo y socio co-fundador de la agencia, Jack O´Kieffe, identificó seis técnicas de Leo Burnett que empleó para estimular a la gente creativa de su alrededor.
Éstas eran las siguientes:
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Técnicas Creativas de Leo Burnett
El As Creativo (Creative Right Bower)
Burnett siempre tuvo a un número uno, un ‘as´ bajo la manga al que pudiera acudir para obtener ideas a borbotones, levantar campañas de capa caída y, en general, ser una constante fuente de material creativo.
El Corrillo Creativo (Creative Huddle)
‘Pensamiento de Grupo´
El corrillo creativo concentraba el esfuerzo de un grupo sobre un problema creativo corriente.
El problema se presentaba y el grupo entraba en una ‘tormenta de ideas´, en la cual incluso la idea más extravagante se anotaba.
Se consideraban todas las ideas.
El Memorándum (Dragnet)
Burnett escribía un memorándum tanto para 12 como para 60 empleados, solicitando que anotaran todas las ideas que tuvieran sobre el caso-sujeto.
La trampa de Leo era pedir las respuestas para la mañana del lunes, cuando el memorándum era distribuido a última hora de la tarde del viernes, lo que les daba a los empleados un interesante modo de utilizar su tiempo libre… a no ser que hubieran salido pronto y se hubieran salvado de ello.
La Pieza Pensada (Thought Piece)
Burnett encargaba a unos cuantos redactores un trabajo especial.
Les pedía que se esforzaran lo máximo posible en un mensaje para un producto o servicio específico.
Los redactores normalmente ponían claramente todo su empeño, a menudo con buenos resultados y campañas muy, muy efectivas.
El Experto Externo (Outside Expert)
Ocasionalmente, Burnett introducía a un agente externo para evaluar una campaña.
Esto no gustaba mucho a su equipo. En defensa de Leo, debe apuntarse que, tras la visita de un agente externo, todos los demás se esforzaban un poco más.
El Comité de Revisión Creativa (Creative Review Committee)
Similar al Corrillo Creativo, pero sin ser exactamente lo mismo.
El comité era más grande, más competitivo y mucho menos divertido para el pobre cuya presentación era destruida y completamente rediseñada ante sus ojos.
El moderador presentaba la campaña mientras el comité escuchaba pacientemente, más o menos, hasta que terminaba.
Luego, cada miembro del comité daba su opinión, por turnos, sobre la campaña. Burnett siempre era el último… excepto en aquellas raras ocasiones en que el trabajo era tan bueno o, ya más frecuentemente, tan malo que no podía contenerse asimismo.
Con la presentación completa, el grupo volvía al Grupo de Pensamiento Creativo, de modo que la campaña fuera revisada o modificada.
Este tipo de técnica creativa duraba mucho tiempo, y era cara, pero Leo Burnett sentía que merecía la pena llevarla a cabo si eso le ayudaba a desarrollar una campaña mejor.
Eslóganes de Leo Burnett
«Maytag: The Dependability People»
(Maytag: Gente de Confianza; para la marca de electrodomésticos Maytag)
«Fly the Friendly Skies»
(Vuela los agradables cielos; para United Airlines)
«You´re In Good Hands with Allstate»
(Estás en buenas manos con Allstate; para la aseguradora Allstate)
«Real Gusto in a great light beer»
(Real Gusto en una gran cerveza light; para la cerveza Schlitz)
«When you´re out of Schlitz, you´re out of beer»
(Cuando te quedas sin Schlitz, te quedas sin cerveza; también para Schlitz)
Frases para la historia de la publicidad
Creo que un trabajo creativo superior siempre ha sido, es, y siempre será, el eje de la rueda de cualquier agencia de éxito.
Cuando un hombre sabe con toda certeza que tiene razón, y sigue actuando en consecuencia, evita la trampa del compromiso, permaneciendo incorruptible.
La cosa más importante a conseguir en publicidad, en mi opinión, es la credibilidad, y nada es más creíble que el producto por sí mismo.
En este negocio, cuando empiezas poniendo más énfasis en contar dinero en lugar de sacar mejores anuncios y, por otra parte, ofreciendo a tu cliente un mejor servicio, pronto aprendes que hay muy poco dinero que contar.
A Leo Burnett frecuentemente le preguntaban cómo llegó a la publicidad y su respuesta jamás varió:
«Yo no entré en la publicidad como si nada, sino que fue la publicidad quien me atrapó».
fuente; www.leoburnett.es
